Airmiles à quelques milles de la catastrophe

Air Miles

Airmiles à quelques milles de la catastrophe

Air Miles est le programme de récompense le plus répandu au Canada : avec un taux de pénétration de 72 % et plus de 220 commanditaires participants dont IGA-Sobeys, Shell et Amazon. LoyaltyOne, la société propriétaire du programme, avait annoncé en 2011 que les milles amassés jusqu’alors viendraient à échéance le 31 décembre 2016. Les milles suivants auraient une durée de vie de cinq ans.

L’échec

Le but de cette initiative était d’inciter les membres à réclamer leurs récompenses sur une base régulière. Des données internes indiquaient que cela contribuerait à la fidélisation des membres. Mais, on assista plutôt à l’effet inverse.

À l’approche de l’échéance en 2016, plusieurs adhérents se ruèrent pour réclamer leurs milles et, malgré l’ajout d’effectif au service à la clientèle, Air Miles fut incapable de répondre à la demande. S’en est résulté une insatisfaction des membres et une fragilisation du lien de confiance avec les commanditaires. Dans la foulée, Air Miles a dû faire face à un recours collectif et au dépôt d’un projet de loi afin d’interdire l’expiration des points de programmes de fidélisation.

La leçon

Devant la grogne populaire et sa propre incapacité à honorer les demandes, Air Miles est revenue sur sa décision en décembre 2016. Lorsqu’on fait une promesse à nos clients et qu’on change les règles du jeu en cours de route, mieux vaut être bien préparé. Surtout quand cette promesse touche le cœur de l’expérience client, dans ce cas-ci, l’obtention de récompenses. On pourrait dire qu’une faute avouée est à demi pardonnée, mais une promesse brisée est plus difficile à réparer.

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