Dove : l’objet femme

Dove : l’objet femme

Au cours des dernières années, Dove a trimé dur pour associer sa marque aux idéaux sociaux féminins. Pourtant, elle aura connu une année 2017 difficile. Accusée de racisme après qu’un montage tronqué d’une de ses publicités a été diffusé en ligne, la marque a dû également faire face à une polémique insoupçonnée provenant d’une collection limitée de bouteilles aux formes féminines.

Cette initiative marketing, lancée sur le marché britannique, paraissait anodine à première vue. Dove a proposé de nouveaux emballages déclinés en six bouteilles de formes et de tailles différentes dans le but de reproduire l’anatomie de la femme dans sa diversité. Une fausse bonne idée.

L’échec :

Les remarques misogynes ont fusé de toutes parts. On a accusé l’entreprise de perpétuer la tradition sexiste des annonceurs en classifiant les femmes selon leur apparence physique. Ici, la femme n’est pas objet, mais l’objet devient femme pour la promotion de la marque. Les six dérivés du produit deviennent des cases de classifications stéréotypées pour les femmes. Les groupes de pression déclarent alors qu’un individu ne devrait pas prendre de décisions d’achat basées sur les courbes de son corps

La leçon :

L’emballage est l’un des premiers points de contact d’un produit de consommation, il établit une relation directe entre la clientèle et la marque. C’est un outil de communication déterminant. Il est donc très tentant et efficace de s’en servir pour livrer un message. Toutefois, il y a de ces messages, comme la beauté et la diversité des femmes, qui ne peuvent être réduits à une simple bouteille.

Source image : Dove

 

Aucun commentaire

Commenter